Joachim Baan (1979) is mede-eigenaar en ontwerper van de denimwinkel Tenue de Nîmes, dat binnenkort een tweede filiaal opent. Het daaraan verbonden succesvolle magazine Journal de Nîmes, lag zelfs in de winkels van J. Crew in de Verenigde Staten. Hij heeft net de huisstijl van de Skins Cosmeticswinkel in het nieuwe Conservatorium Hotel afgerond. Voor kinderwagenproducent Joolz doet hij de creatieve directie en voor vliegmaatschappij KLM het in-flight salesprogramma. En tot slot ontwerpt hij voor het Centraal Museum in Utrecht de tentoonstelling Blue Jeans – een overzicht van driehonderdvijftig jaar jeans, van de zeventiende eeuw tot aan nu.

Dan zijn er ook nog projecten als Another Something – een uit de hand gelopen blog – een project voor het Canadese Holt Renfrew en een aantal eigen publicaties die op de plank liggen om de wereld in te gaan, in navolging van zijn zelfuitgebrachte boek ‘For as long as I can’t remember’.

Dit klinkt alsof hij werkelijk alles doet waar hij zin in heeft. Zo simpel was het echter niet vanaf het begin. Zonder opleiding maakte hij zich via omwegen uiteindelijk het grafisch ontwerpen eigen. Als webdesigner kreeg hij zijn eerste grote opdrachten, maar omdat hij graag meer wilde ontwerpen ging hij in de leer bij een lithograaf. Een paar jaar later kwam hij na enkele vastberaden pogingen bij brand- en conceptbureau ...,staat terecht, waarna alles in sneltreinvaart ging. Daar begon hij op aanraden van Nalden met Another Something, dat uitgroeide tot een connector waar je mooie producten, verhalen en plekken tegenkomt.

Ik zoek hem thuis in Utrecht op, waar hij zelf uitlegt hoe hij zover is gekomen en wat hem motiveert.

“In alle dingen die ik doe is het grafische voor mij de rode draad. Dat houdt voor mij in: het weglaten om tot een essentie van dingen te komen. Klanten willen vaak een overvloed aan informatie geven, wat er voor zorgt dat helderheid van de boodschap in het geding komt. Hoe simpeler, hoe krachtiger die juist wordt. Die rust creëren, daar ben ik altijd mee bezig en het komt overal in terug. Ik ben een esthetisch minimalist. Het interieur van Tenue de Nîmes is bijvoorbeeld als geheel ontworpen. En als ik een afbeelding plaats op Another Something, dan kijk ik naar het kleurverloop met de afbeelding ervoor. Ze moeten wel bij elkaar passen. Het is een beetje op het neurotische af. Maar ik geloof er echt in dat ook anderen die dingen onbewust zien.

Ik vind Tyler Brûlé, hoofdredacteur van Monocle, daarom heel bijzonder. Hij doet extreem veel maar er zit een esthetiek in die hij doortrekt naar onder andere zijn winkels. Andy Spade, de oprichter van Kate Spade en Jack Spade, vind ik ook een visionair op het gebied van design en productpresentatie. Ook Jochem Leegstra van brand- en conceptbureau ...,staat heeft mij erg beïnvloed. Hij heeft zoveel energie en creativiteit in zich – daar word ik heel blij van. Verder ben ik gefascineerd door verzamelingen. Ze inspireren mij in de zoektocht naar details.

Zelf verzamel ik onder andere bankzakken, die vroeger door banken werden gebruikt om geld in te doen. Sommige hebben werkelijk een prachtige typografie en mooie sluitwerken, soms zijn ze van binnen nog groen van het koper. Ze vertellen zo’n bijzondere geschiedenis. Verder heb ik een hele collectie Kaweco-pennen, waarvan sommige heel oud zijn met een origineel etui in prachtige kleuren leer.

Ook heb ik een echte voorliefde voor jeans. Het mooie aan jeans vind ik de basaalheid: extreme eenvoud, de indigokleur en katoen, een eeuwenoud materiaal. Er zit zo weinig omheen. Waanzinnig mooi wat ze ermee kunnen maken. In Turkije ben ik in een fabriek geweest waar een vrouw als een geoloog een paar oude Levi’s uit elkaar zat te halen om vervolgens een exacte kopie te maken. Dat vind ik zo bijzonder en knap. Er gaat een heel eigen verhaal in zitten. Voor de expositie Blue Jeans, die 24 november opent in het Centraal Museum, heb ik een canvas van duizend vierkant meter tot mijn beschikking.

Ik vind het heel belangrijk dat ik mijn eigen vrijheid kan behouden binnen de opdrachten die ik doe. Ik wil helemaal niet mijn stijl of manier van vormgeven doordrukken, maar die twee dingen zijn wel de reden dat ik voor projecten word gevraagd. Het moet mooi zijn, maar het verhaal erachter is ook belangrijk. Het moet relevant zijn. KLM heeft mij bijvoorbeeld gevraagd bijzondere producten te selecteren met Nederlandse roots. Die in-flight sales, die zijn toch helemaal geen toevoeging? Daarom maak ik een selectie van ‘travel essentials’, zoals een mooi leren camerakoord en een plugje voor je eigen koptelefoon zodat je geen andere hoeft te kopen om film te kunnen kijken tijdens de vlucht. Mensen hebben daar echt wat aan. Ook moet de catalogus redactioneel sterk worden.

Er is zoveel matigheid om ons heen – ik streef ernaar om de wereld een stukje mooier te maken. Je wil niet naar lelijke dingen kijken. Een klein nadeel daarvan is natuurlijk dat je standaard steeds hoger wordt en dan wil je nooit meer anders”. Hij geeft toch wel toe dat hij daarin kleine tics heeft. Er slingert een lelijke speelgoedauto rond in de woonkamer, jammer genoeg de favoriet van zijn zoontje. “Dan moet je af en toe echt dingen loslaten”, lacht hij.

“Ik zocht laatst in oude schriften en creaties van vroeger aanleidingen van wat later komen zou, want het is toch een manier van kijken. Ik was toen niet zozeer een creatieve uitblinker”. Hij laat een poging tot een stilleventje zien dat hij lang geleden heeft geschilderd. “Zie? Ik was daar niet gefocust genoeg voor. Ik heb een continue visuele honger: ik moet alles zien. Ik zit echt de hele dag achter de computer RSS-feeds te lezen. Je traint jezelf uiteindelijk in het bewust en onbewust kijken. Daar zit wel mijn sterke kant”.

www.anothersomething.org